中国纺织服装外贸品牌建设综合情况分析

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中国纺织服装外贸品牌建设综合情况分析

2015-10-14 23:40:54 来源：中商情报网浏览：1次

内容提要：企业在未来的工作中需要深入地开展品牌建设的各项工作：一是明确品牌的定位，给顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象；二是创立专有的营销渠道，增加产品利润，形成良性循环；三是探索品牌发展新战略，通过与国际品牌的合作，提升自身品牌知名度；四是强化品牌的更新与升级，避免审美疲劳，提高客户忠诚度；五是做好品牌的防御与保护，注重专利申请，强化法律意识。

1.1 行业概况
　　纺织服装行业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，行业的外贸依存度达到40％。目前，我国已具备有世界上规模最大、产业链最完整的纺织工业体系，是全球纺织服装第一大生产国和出口国。据统计，2012年，中国纺织工业生产总值接近6万亿人民币，占全国工业生产总值的11.5％；直接吸纳就业人数超过2000万；纺织服装出口2549.8亿美元，创历史新高。2011年中国纺织服装出口占全球份额达到35.2％，连续19年位居全球出口第一。
　　1.2 纺织服装外贸品牌发展历程
　　改革开放以来，我国纺织服装外贸品牌可以归纳为三个阶段：
　　（1）第一阶段（1990年以前）
　　改革开放初期，随着国际纺织服装产业梯度转移加速，我国纺织服装行业开始承接国际产业转移。外资企业开始在内地投资办厂，“三来一补”是当时的主要出口方式，中国企业开始接触国外品牌，随着中国企业开始接触国际市场，企业开始关注产品的商标注册，初具品牌意识。
　　（2）第二阶段（1990年-2000年）
　　20世纪90年代，中国因成本优势成为国际产业大转移的承接地。随着中国纺织服装行业的出口规模逐年扩大，到1999年纺织服装出口已达到400亿美元，在全球纺织服装出口市场已占到12％，服装产量和出口量开始位居全球第一，为发展外贸品牌打下市场和经济基础。与此同时，国内自主品牌飞速发展，涌现出 “波司登”、“三枪”、“庄吉”、“鄂尔多斯”等一大批自主品牌，有力地推动了外贸品牌的发展。
　　（3）第三阶段（2000年至今）
　　中国加入世贸组织为中国纺织服装自主品牌的发展提供了广阔的舞台。中国纺织服装品牌企业从“OEM”(贴牌加工)到“ODM”（设计加工），“ERDOS”、“SUNVIM”、“SILIQUE”、“LOFTEX” 等外贸品牌进入欧洲、美国、日本等国际市场，受到消费者的认可。据统计，我国当时外贸品牌出口额占出口总额的10%左右。
　　1.3 外贸品牌发展趋势
　　（1）依托基地建设，塑造区域品牌
　　改革开放以来，产业集群已成为我国区域经济发展的重要产业组织形式和载体。随着国家统筹区域发展战略的实施和区域经济结构调整步伐加快，目前，东部沿海省市产业集群已占到本区域工业增加值的50%以上，并涌现出区域领导企业和区域品牌。实践表明，产业集群在强化专业化分工、发挥协作配套效应、降低创新成本、优化生产要素配置等方面作用显著，是工业化发展到一定阶段的必然趋势。打造区域品牌已成为我国纺织服装外贸发展的重要模式。
　　（2）提升综合实力，发展自主品牌
　　一些颇具实力的大中型企业将产品研发、制造、营销、零售集于一身或者集于本公司控制的网络之下，采用自主品牌出口的发展模式。这些企业努力提升自身的综合实力来打造国际品牌：一是提升产品品质，加强新产品研发，改良生产工艺，提供优质的商品来获得消费者的认可；二是建立营销渠道，组建营销队伍，完善营销渠道，减小成本压力；三是宣传企业品牌，创新宣传模式，提高品牌知名度；四是建立售后服务体系，提供客户优质服务，加强消费者的信任感。　
　　1.4 面临的困难
　　品牌发展是一个长期而艰难的过程，中国纺织服装外贸品牌的发展仍面临着诸多困难：
　　（1）被市场接受仍需时日，缺乏有效的品牌分销渠道
　　我国的品牌发展起步较晚，品牌产品知名度有待进一步提高。获得国外的零售商和消费者认可，需要继续加大品牌及产品的宣传推广力度。目前纺织服装企业在推广销售自有品牌产品时，多以经销商加盟开店和公司直营店面为主要销售渠道，这两种渠道主要以专卖店和进驻商场柜台形式出现，一些大型商场收取高额的进驻费用，增加了企业经济负担，为品牌进驻增加了障碍，不利于品牌推广。
　　（2）高额的品牌研发和推广费用阻碍了产品出口
　　我国纺织服装品牌产品的研发设计水平处于成长阶段，需要大量资金投入，品牌的宣传推广也需要持续的资金投入。但是纺织服装作为传统产业，多年来一直处于激烈的同质化和价格竞争的环境中，企业获取的利润微薄，高额的研发和推广费用，大多数企业都难以承担。
　　（3）急需加大知识产权保护力度
　　拥有自主品牌的企业大多都很重视产品款式、图案、环保、新材料等方面的创新。但是，仿冒产品常常使这些努力成为一纸空谈，企业最终面临的依然是价格战，亟需一个公平的竞争环境。
　　1.5 发展方向
　　目前纺织服装自主品牌建设处于不平衡的状态，部分品牌已经赢得一定的市场声望，有些品牌还处于艰难的创建期。企业在未来的工作中需要深入地开展品牌建设的各项工作：一是明确品牌的定位，给顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象；二是创立专有的营销渠道，增加产品利润，形成良性循环；三是探索品牌发展新战略，通过与国际品牌的合作，提升自身品牌知名度；四是强化品牌的更新与升级，避免审美疲劳，提高客户忠诚度；五是做好品牌的防御与保护，注重专利申请，强化法律意识。

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