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刘云波:品牌定位十问十答

2015-9-22 23:18:19 来源:明傲外贸验厂 浏览:1
内容提要:位是在顾客心智中创造差异化,甚至与众不同的过程,现代经济社会,定位常常用于企业经营管理,在企业界,定位的目的建立强势品牌。 定位是个过程,而不是一个静止的点,定位不能一蹴而就,而是需要长期的、耐心的坚守,最终才能建立定位。在企业界,就是建立产品品牌。 
从2002年定位进入我国,正式服务于企业界开始,已经走过了13个年头。2012年3月起,我在有关省市传播“定位”,至2015年5月已做了63次讲座,直接进入课堂的学员已逾2000人次。定位在我国已经打造了诸如王老吉、加多宝、劲霸男装、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、老乡鸡、爱玛电动车、雅迪电动车,等等,然而定位在企业经营管理的方法中,仍然是一个非主流体系,在天津更是如此,很多朋友在听我讲定位前,甚至从未听说过定位,即使听说过,也常常是以偏概全、望文生义。为了更好地传播定位,让大家更好地理解定位,特以本文作为本月定位专刊文章。

品牌定位十问之1:何谓“定位”?

答:企业界对“定位”似乎无师自通,按照“望文生义”的方法来理解,定位就是确定位置或者确定的意义,而且人们还可以找到“卫星定位”这个例子来证明这种理解的准确,于是,价格、产品、渠道定位以及人力资源定位等等,各种定位无奇不有,有的企业还骄傲地宣称:“你们一个品牌只谈一个定位,我们规划一个品牌有八个定位。”

事实上,定位是在顾客心智中创造差异化,甚至与众不同的过程,现代经济社会,定位常常用于企业经营管理,在企业界,定位的目的建立强势品牌。

定位是个过程,而不是一个静止的点,定位不能一蹴而就,而是需要长期的、耐心的坚守,最终才能建立定位。在企业界,就是建立产品品牌。

品牌定位十问之2:定位的发展历程是怎样的?

答:1963年艾.里斯离开通用电气,创办里斯公司,之后一直致力于研究定位。1968年杰克.特劳特加入里斯公司,任客户经理。1969年,由里斯授意,特劳特撰写的《定位:ME TOO时代的游戏规则》发表在《工业营销》杂志上,“定位”一词首次出现在公众视野中。1972年里斯和特劳特在美国最大的营销杂志《广告时代》上连续发表了三篇文章《定位时代的到来》,正式提出了“定位”理论。1981年二人合著《定位》,1996年里斯、特劳特宣布分手。截至目前,二人所率领的团队撰写的书,在我国公开出版的有20多本,它们从不同角度阐述定位。有种说法,截至目前定位的发展经历了4代,分别是定位、营销战、聚焦、品类分化,目前正处于品类分化时代。2002年,定位进入中国,其标志性的事件《定位》20周年纪念版在中国发行,中国企业开始广泛接触定位理论。同年“特劳特(中国)品牌战略咨询公司”成立,2007年8月,里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司成立。12年里,两家公司在中国做了王老吉凉茶、香飘飘奶茶、真功夫中式快餐、长城汽车、家有购物、东阿阿胶、豪爵摩托、劲霸男装、会稽山黄酒、乌江涪陵榨菜、乡村基快餐等品牌(项目)。定位在中国的影响越来越大。

品牌定位十问之3:定位适合我国国情吗?

答:定位适用的两大前提条件是大竞争时代和长期效应。自1992年我国开始建立市场经济起,除少数国企垄断了行业外,市场竞争总的态势是越来越激烈,任何企业想在竞争中胜出越来越难,不时在食品、药品,甚至于汽车等关系老白姓日常生活的行业爆出的丑闻,也从一个层面证明了竞争的激烈程度,其实在其它行业这样的情况也是屡见不鲜,只不过被老百姓关注程度相对小些而已。计划经济下的短缺时代已经一去不复返了,取而代之的行业生产相对过剩,要想在竞争中胜出,仅仅满足消费者的需求是不够的,而是需要击败竞争对手。

定位的目的是要实现长期成功,任何企业从根本利益上说,也是寻求长期成功,绝无企业老板希望自己的企业尽快夭折。那些迅速夭折的企业,基本都是不同层面、不同角度的行为与想法之间的背离。

定位界人士鲁建华说:“在中国这个敏感和变化异常迅速的市场,应用传统营销理论,你也可能获得一定的成功,但随着竞争的加剧,你可能会遇到大麻烦,应用定位理论可以让你有先见之明,轻松打造强势品牌”。

品牌定位十问之4:为何定位诞生了40多年,直到今天用定位的企业仍然占小比例?

答:里斯和特劳特曾统计过,即使在美国运用定位来建立品牌的企业仍是少数。其原因可能既有里斯和特劳特因分开,各自发展自己的定位体系,导致人为复杂了定位理论,而二人也不大可能公开承认对方的研究成果的因素;也有定位理论、方法常常与人们日常思维、行为差异很大,甚至相反的缘故,比如企业老板们普遍认为更高的销售额、市场占有率、利润是企业追求的目标,为此企业就采取打广告、促销、降价、品牌延伸等方式,因为这些方式常能起到立竿见影的效果,然而这些方法常违背定位理论。因此,里斯和特劳特不得不写很多书,全球各地发表演讲等方式,来传播正宗的定位理论。

在我国,还有一个原因就是定位进入我国的时间还很短,有个发展、成熟的过程,这个过程不能跨过去,只能耐心度过。

品牌定位十问之5:定位适用于中小企业?是否仅仅是消费品行业才适用定位?

答:与大型企业相比,中小企业资源匮乏,抗风险能力差,一旦出现战略性的失误,很有可能导致破产。而大型企业,几亿,甚至几十亿,上百亿元的失误,也不能从根本上伤筋动骨,它们仍然有可能卷土重来,东山再起。因此中小企业更有必要定位。商业的发展方向是分化,而不是融合,这就从理论上给了中小企业定战略、创品牌的可能性,而定位正是最好的体系。

有种误解,似乎只有与老百姓生活息息相关的消费品行业才适用定位。其实定位适用于任何行业,甚至于中间半成品企业,通过定位建立品牌不但可行,而且应该。

品牌定位十问之6:为何定位一学就会,一用就错。

答:定位来自于实践,高于实践,反过来指导实践,因此无论是里斯,还是特劳特的著作,都有无数的案例用于阐述、证明理论,因此定位理论并不复杂,甚至很简单,简单到一看就懂,一学就会。

那为何定位又是一用就错呢?因为定位与传统的品牌、战略、营销理论差别很大,甚至完全相反。定位理论在很多时候也是与我们的感觉是相反的,假如没有充分理解定位,在实践中很有可能会不自觉地走到定位的反面去,从而出现一用就错的情况。

品牌定位十问之7:为何非企业高管也有必要学定位?

答:企业的品牌、战略问题,决策权属于谁?当然属于包括董事长、总经理在内的企业高管,那是否非高管就没有必要学定位了呢?答案显然是否定的。非高管,甚至普通员工学习定位,就能更好地理解企业的品牌、战略策略,更能自觉地在自己的工作中配合企业品牌、战略的实现,也能更加敏锐地发现企业在品牌、战略层面存在的问题,进而提供自己的建议,这样更能体现自身价值,为企业创造价值。

品牌定位十问之8:有说“定位简直就是万精油”,是否有道理?

答:定位是解决企业的品牌、战略层面的问题,这是企业最高、最根本的问题。企业是当今经济社会的细胞,它的影响无处不在,政府要帮助解决企业问题,为企业发展创造良好环境;学校教书育人,一个很重要的指导原则就是要培养适合企业的人才;学生毕业后,大部分会到企业工作;员工在企业工作,要看懂企业问题,为企业解决问题。定位正是看懂企业问题最好的工具,因此定位几乎有益于任何主体分析企业,只不过角度不同而已。其实定位也可用于包括家庭、个人学习、职业发展等众多企业之外的领域,在这些领域,定位具有一定的价值,因此说“定位简直就是万精油”,是有道理的。

品牌定位十问之9:里斯和特劳特究竟谁才是真正的“定位之父”?

答:里斯于1963年最先开始定位事业,1968年特劳特加入里斯公司,任职客户经理。二人合作了25年,于1996年分开。在这25年里,二人共同将定位推到新的高度。二人分开后,又各自率领自己的团队,在定位研究领域取得了成绩。因此,可以说定位发展到今天的高度,二人均居功至伟。他们二人都是定位领域的大师。

品牌定位十问之10:为何学习定位,需要参加定位培训?

答:定位源于美国,里斯和特劳特的二十多本著作中所列举的案例,基本来自于美国,这对于中国定位学习者来说,具有一定的隔阂。在定位培训课题上,老师会举很多本土案例,这对更好掌握定位理论显然是必要的。在培训课堂上,会有很多学员,通过对定位理论、案例的讨论,共同得出结论,然后与老师互动,这个过程非常重要。因此,对于有志于研究定位,有志于经营、管理企业的人士来说,花点时间走进定位培训课堂是完全必要的,其投入的成本会在较短时间里得到回报。

以上即定位十问,在学习、研究定位过程中,可能还有更多的问题,正是在不断解决问题的过程中,对定位的理解才不断深入、全面,因此可以说,问题就是进步的开始。

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