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从外贸代工到请人做代工:一个中国服装业转型升级的样本

2015-9-22 22:56:45 来源:中国证券报 浏览:1
内容提要:就像互联网所改变的许多传统行业一样,服装零售业也来到了洗牌升级的历史当口。方建华认为要想在这一轮挑战面前顺利实现转型,企业要做的首先就是做品牌定位。只有做好定位,产品的开发与营销才能找准市场,市场找准了,一切就都会水到渠成。
中国证券网讯(记者 朱文彬)劳动力成本上升、资源成本上升、认知度不足、需求不振……多重因素的冲击,中国服装业面临的困境,在经济新常态的背景下,转型升级的出路在哪里?
  纺织服装业因具备劳动密集型和资源密集型的特征,曾作为民族工业经济的一个支柱,在近代中国以及新中国初期为中国的革命和发展立下过汗马功劳,也曾用“一亿件衬衫换回一架飞机”的代价,在世界贸易中,利用比较优势,助力中国在对外开放大潮中实现经济腾飞。
  2008年国际金融危机的冲击,使得以服装业为代表的低端制造业出口经济,受到重创,而同期劳动力成本和资源成本的大幅提升,让中国纺织服装业一度陷入艰难的困境。人们普遍当心,纺织服装业正在向东南亚、印度等劳动力价格更低的地方转移,原来的比较优势成为他人的优势,在品牌之路尚未形成之际,中国纺织服装业的确令人捏着一把汗。
  个性化消费时代的到来,适之互联网的高速发展,给困境中的中国服装业一次难得的转型升级之机。比如在我国纺织服装业的重要基地广州,就出现了令人欣喜的案例。除了有借助为第一夫人量身定做而一夜成名的“例外”品牌之外,还有一家创下一天销售过亿元记录的另一品牌“茵曼”,它们的卓越成长,或是中国服装业转型升级的参考样本。
  在2008年之前,茵曼的前身是广州汇美服装厂,专为国外品牌做ODM代工,而今茵曼是请别人为自己代工,将生产环节完全外包给别人,专做国内市场。这样的180度转生,换来了一天销售过亿的记录,换来了一个品牌用4年时间创造了15个亿的销售奇迹。
  方建华在刚刚出炉的新书中《慢生活,快生意》,揭开了其中的思维密码。作为茵曼的创始人,被十年前马云的一次演讲所打动,利用互联网平台做电商、创品牌。在茵曼品牌进驻淘宝商城(即天猫商城)后的第五年,也就是2013年全年销售额达7.6亿,更拿下了“双十一”全国女装销售冠军的桂冠,当天销售额达1.2亿元。
  方建华预计,2014年全年的销售额将达15亿元。其在3月份新创的一个品牌“生活在左”,目前已经带来了约5000万元的收入。
  就像互联网所改变的许多传统行业一样,服装零售业也来到了洗牌升级的历史当口。方建华认为要想在这一轮挑战面前顺利实现转型,企业要做的首先就是做品牌定位。只有做好定位,产品的开发与营销才能找准市场,市场找准了,一切就都会水到渠成。在品牌定位的过程中,要明白“小即是大,大即是小”,面对许许多多的诱惑,如何砍掉细枝,突出特色是每一个互联网品牌建设者都应该明白的道理。
  同时,供应链管理也是品牌建设的重要一环,如何确保原料来源的可靠性和可持续性,关乎着品牌所蕴含的意义能否被真正贯彻和体现,只有管理好了供应链,品牌建设才具有实际意义。
  除开前两者,一个品牌的树立归根结底还是要回到产品这一本源上来。互联网的精髓就在于拿出令顾客尖叫的高性价比商品。高性价比不一定等于低价,而是把互联网的优势发挥到最佳状态,为消费者提供有竞争力的产品和服务。茵曼专注于品牌个性的养成,仿佛是一位知心闺蜜,走近女性消费者视线及内心去做产品,这样的产品做出来才会真正的吸引消费者。这种品牌生态圈的建设使得茵曼的商业模式更具有想象力。
  做好了品牌定位,接下来最重要的一环就是销售。双十一女装销售冠军不是轻易炼成的,而是在理解消费者心理基础上进行精心策划的结果。方建华在书中说道,“双十一”这种年度大活动,它的意义不只是低价或者创造消费规模,而是触发整个互联网经济文化的“质变”,是对互联网零售生态链的检阅,更是对企业、团队、品牌的一次大的推动,对社会生活更深远的影响和洗礼。双十一营销能否成功,第一个重点是如何去传播品牌的影响力;第二是“双十一”的款式是否真的很精准,消费者喜欢的款式是什么,爆款是什么,是否是顾客所喜欢的;第三个工作是如何在“双十一”之前和粉丝进行互动,让他们提前参与进来,不仅是参与到选款,还参与到很多“双十一”相关的活动中来;跟顾客互动起来,让顾客为我们传播。
  未来的电商将会如何发展,方建华也给出了自己的思考。首先,互联网公司要学会快速反应,茵曼就是得益于扁平化的组织架构才能够适应迅速变化的市场环境。其次,公司要做组织架构之外的管理,在传统的组织结构之外体现公司的独特文化。最后,要适应移动互联的普及趋势,做好移动端布局。
  未来的企业管理将会是快和慢的良好结合。所谓的快就是要求整个公司的组织架构快、IT系统快、服务响应快、供应链快。所谓的慢则是指慢生活、慢体验、慢积累。快是慢的结果,慢是快的补充。
  方建华说,2008年时一次痛苦的转型,很多人不明白他为什么要完全砍去外贸业务,也有很多人对他将目标客户的划分定位有不解之处。但是现在,他自己已经轻松很多。据透露,茵曼目前有会员多大600万人,活跃的客户数超过30万。
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